Introducción
Este curso
esta dirigido a los alumnos del área disciplinaria de la carrera de Licenciados
en Administración de Empresas, el cual pretende que el estudiante analice y
comprenda Los Tipos y Técnicas de Ventas más utilizadas en la actualidad por
las organizaciones, con la finalidad de que aprendan a identificar la más
apropiada para su empresa, basándose en la misión ó razón de ser del la empresa
misma, con la finalidad de desarrollar una adecuada estrategia de ventas.
PALABRAS
CLAVES
Ventas,
Técnicas, Ventas Directas, Ventas Indirectas, Internet, Cambaceo, Mayoreo,
Menudeo, Bumerang, Repartidor, Repetitivas, Creativas, De las 3R´s,
Automáticas,
Los tipos de
ventas[1]
Las ventas
se pueden clasificar bajo diferentes criterios, entre ellos están:
a) Desde el
punto de vista del fabricante se pueden distinguir 2 tipos de ventas:
1. Ventas
directas: Las empresas utilizan su propia fuerza de ventas. Los vendedores de
la empresa son fáciles de contratar y motivar. Evitan el difícil problema de
encontrar intermediarios cuya fuerza de ventas sea del todo satisfactoria. Es
más barata si se vende a clientes importantes
2. Ventas indirectas: Se utiliza a los empleados
de los mediadores. Los buenos representantes conocen el mercado y llevan buenas
relaciones con clientes importantes. A los representantes se les paga comisión
y no sueldos y gastos. En productos estacionales representan un ahorro
importante.
b) En cuanto
a las clases de ventas según el tipo de cliente, se encuentran:
1. Mayoreo:
Es aquella que se realiza en cantidades importantes, generalmente a otros
comerciantes. La venta al por mayor o el mayorista no venden al detalle (al
pormenor menudeo) es decir, por unidades. El mayorista no vende al consumidor
final o público en general. Ejemplo: Fabricantes tales como: Palmolive, Nestle,
Fisher Price, Danone, La Costeña, etc.
2. Menudeo:
Las ventas realizada al consumidor fina para su uso comercial o personal,
realizando presentaciones de sus productos en más de una pieza o en cantidades
mayores de las manejadas por los minoristas. Por lo que es necesario poseer en
una variedad de mercancías conocidas y prestigiadas. Ejemplo: Cosco, Smar &
Final, Office Depot, Distribuidora el Florido, etc.
3.
Detallista: Es la venta realizada al consumidor final para uso no comercial; aunque
la mayor parte de este tipo de ventas se llevan a cabo a través de las tiendas
al detalle y es necesario estar apoyado por una gran variedad de mercancías
conocidas y prestigiadas. Ejemplo: Soriana, Dorian"s, Comercial mexicana,
Calimax, Wall Mart, entre otros.
4.
Industriales y profesionales: Por lo regular la efectúa en forma directa el
productor y requiere de una buena planeación y preparación de los vendedores ya
que se va a tratar con expertos. Es la venta que se realiza de productor a
productor. Ejemplo: El fabricante de
5.
Particulares: Es la que va dirigida al consumidor final de los artículos que se
comercializan, la pueden ejercer directamente al productor o alguno de sus
intermediarios. Ejemplo: Los artículos que poseen los logotipos de las empresas
que van a complementar a los que se comercializan; tales como servilletas,
vasos, tenedores, etc. o los insumos tales como carne, papas, aderezos, etc.;
de empresas como: McDonals, Carl's Jr, Jack in the Box, por mencionar algunas.
c) Con
respecto al tipo de actividades que realizan los vendedores, comprende las
siguientes variables:
1.
Comerciales: Dirigida principalmente a los detallistas con objeto de
proporcionarles la asistencia promocional necesaria a fin de incrementar sus
volúmenes de ventas. Ejemplo: Sabritas, Coca Cola, Bimbo, Nestle entre otras,
proporcionan a tiendas detallistas tales como OXXO, Six, o Seven Eleven la
publicidad y promociones necesarias para que realicen con mayor facilidad la
venta de sus productos.
2. Misión: A
los vendedores se les llama misiones o propagandistas, y tienen como objetivo
vender "a favor de", esto es, que el fabricante va a proporcionar a
sus clientes mayoristas la asistencia personal de su fuerza de ventas con el
objeto de que el producto sea aceptado en forma efectiva por los detallistas.
Ejemplo: los demostradores que encontramos por lo general en las tiendas de
autoservicio, ya sean productos nuevos de una marca prestigiada o modificados y
con nuevas características tales como: Cereales, bebidas, desengrasantes,
cortadores, alimentos congelados, etc.
3.
Creativas: Son los vendedores llamados "obtenedores de pedidos", es
decir, el vendedor debe hacer uso de todas sus cualidades como tal para
realizar una venta. Existen dos clases de ellos:
a. Los que
buscan ventas nuevas con clientes actuales
b. Los que
buscan ventas con nuevos clientes.
4.
Repetitivas: Son aquellas que efectúan los llamados "tomadores de
pedidos" y pueden ser:
a. Internos
de mostrador: Se encuentran localizados en las oficinas de los establecimientos
de ventas y su actividad se reduce a servir al cliente, quien ya sabe que va a
comprar. Ejemplo: J&Cheasee debe llamar periódicamente a Domino"s
Pizza, para levantar los insumos que requieren.
b. Externos:
Ventas en las que es difícil encontrar con éxito nuevos clientes, centrándose
en venderle al mismo grupo de clientes, otras líneas de productos y/o
servicios. Ejemplo: Venta de seguros, asistencia técnica y administrativa,
entre otras.
5.
Repartidores: Podrían considerarse como una variación de las ventas repetitivas
ya que solo varia el hecho de que el vendedor trae consigo la mercancía que va
a colocar; ya que cuando visita a su cliente, normalmente no sabe cuanto le va
a comprar. Ejemplo: El agua purificada, las sodas, las Sabritas, el pan Bimbo,
Tortillinas Tía Rosa, entre otros.
6. Automáticas:
Forma de venta al menudeo en la cual la mercancía se entrega a través de una
máquina al insertar las monedas el consumidor. La transacción es completada sin
la ayuda de un vendedor en el momento de la venta. Ejemplo: Las maquinas de
sodas, cigarros, periódicos, papas y dulces, etc.
7. Venta a
domicilio: Este tipo de ventas se pueden operar de diferentes maneras, como
son:
a. En
Cadena: Se incita al vendedor a aprovechar algunas relaciones personales para
tomarlas como prospectos al iniciar su labor de ventas.
b. Por
teléfono: Consiste en seleccionar del directorio telefónico números al azar, se
comunica con la persona y se le explica el motivo de la llamada y así conectar
una posible cita para realizar el proceso de ventas. Ejemplo: Telnor, Avantel,
tiempos compartidos, Sorteos Tec, etc.
c. En
reuniones: Se organiza una reunión en casa de un amigo o anfitrión para mostrar
las líneas de productos. Se da un obsequio de acuerdo con el grado de éxito de
la reunión. Ejemplo: Las representantes de ventas de empresas como Mary Kay y
Amway organizan con sus cuentas claves (clientas frecuentes) "parttys de
demostración", en los que a las anfitrionas se les hacen obsequios
dependiendo el volumen de ventas logrado.
d. De
reventa: Las empresas, mediante anuncios en la prensa o contratos personales,
reclutan gente dispuesta a promover sus productos.
e. Por
cambaceo: Es la venta clásica a domicilio; que consiste en vender de puerta en
puerta con el objeto de encontrar posibles consumidores de un determinado
artículo. Ejemplo: Las más comunes son las enciclopedias, artículos de belleza
y del hogar.
f. Por
correo: A través de la correspondencia se propone la venta con la ayuda de
folletos, catálogos, listas de precios, promociones, etc. Ejemplo: las empresas
que utilizan más comúnmente este tipo de ventas son: periódicos, suscripciones
de revistas, bancos y compañías de teléfonos.
g. Por
internet: Hoy día es una de las principales formas de vender debido al impacto
que están teniendo las computadoras, la difusión y el acceso Internet que
tienen tanto vendedores (para anunciarse), como compradores para buscar los
productos y/o servicios que necesitan sin tener que salir de sus casas y a la
vez tener acceso a un mayor número de posibilidades.
Técnicas de
ventas[2]
Es la
habilidad de interpretar las características de un producto y/o servicio, en
términos de beneficios y ventajas para el comprador, persuadirlo y motivarlo
para que compre el producto y/o servicio. Esto implica un proceso planeado,
ordenado, lógico y analítico para beneficio tanto del comprador como del
vendedor. Las técnicas de ventas implican saber:
1. Qué hacer
los primeros quince minutos de una entrevista.
2. Cómo
hacer una presentación de experto.
3. Cómo
expresar las características del producto y/o servicio.
4. Cómo
presentar pruebas orales y escritas de los beneficios y valores.
En una
encuesta realizada a 152 empresas[3]las compañías distribuyen el tiempo del
entrenamiento a varias áreas temáticas, tales como: (Hopkins, en "Training
The Sale Force", 1998)
Conocimiento
del producto 40%
Técnicas de
ventas 20%
Orientación
/ mercado industria 15%
Orientación
sobre la compañía 10%
Como se
puede ver las empresas consideran importante a la enseñanza de las técnicas de
ventas. En consecuencia los aspirantes pueden aprender como buscar clientes,
como captar su atención e interés; deben aplicarse esfuerzos sobre las mejores
formas de tratar las objeciones y, sin dunda, se discutirá y demostrará la
mejor forma de lograr el cierre de la venta.
Las técnicas
de ventas más utilizadas hoy en día son:
1. De la
pregunta: Es cuando el vendedor formula una pregunta y el comprador se obliga a
responder, ya sea por cortesía, por costumbre, por curiosidad o educación.
Ejemplo: El Detergente ACE, utiliza esta técnica para dar a conocer su producto,
preguntando: ¿Señora qué detergente usa? , ¿Acepta el reto de lavar su ropa con
su detergente, y posteriormente compararla con otra que sea lavada con ACE? y
así logra dar a conocer el producto.
2. De la
curiosidad: Es cuando el vendedor logra despertar la curiosidad en el
prospecto, lo más probable es que este querrá seguir escuchando al vendedor.
Ejemplo: REVLON; lanza un maquillaje humectante que cubre y disminuye hasta un
30% las líneas de expresión en solo dos semanas.
3. De la
visión: Es cuando el vendedor desvanece objeciones argumentando efectos
positivos a futuro. Ejemplo: Las empresas de seguros, resaltan la importancia
de estar asegurados no solo en nuestra persona, sino también en nuestros bienes
para prevenir en el futuro el tener que hacer frente a un desembolso para
cubrir gastos funerarios, el robo de nuestro auto, el incendio de nuestra casa,
etc.
4. De las
tres R"S: Esto es cuando un vendedor ofrece a su cliente un producto en el
cual puede obtener una reposición, reparación y/o un reembolso. Ejemplo: En el
mundo de las computadoras, normalmente se requiere ofrecer al cliente un
servicio adicional, y asistencia personalizada en caso de que la computadora
sufra alguna descompostura; el cliente podrá solicitar la reposición, reparación
o el reembolso del equipo.
5. Del
obsequio: Es cuando ofrecemos un pequeño detalle al prospecto (llavero, pluma,
cerillos, etc.), utilizando dicho obsequio para que el cliente se sienta
obligado y agradecido. Ejemplo: McDonal's, Carl's Jr; Burger King, etc; manejan
permanentemente la promoción de las Cajitas para niños en las que va incluido
un juguete, de preferencia los que estén de moda o de promoción de algún
personaje de "X" película del momento.
6. Del
flaqueo: También se le conoce como técnica del "BUMERANG", es darse
por vencido pero volviendo a insistir en el prospecto y lograr el cierre.
Ejemplo: Telnor; cuenta con un enorme equipo de Telemarketing, que
constantemente esta hablando a sus clientes actuales para ofrecerles algún
producto o servicio; tal es el caso de la computadora que incluye la
instalación del internet pagando una cuota mensual fija por una año. O los
diversos servicios, tales como llamada en espera, buzón de voz, servicio de
internet, localizador de llamadas, etc. En todos estos casos normalmente la
respuesta del cliente es negativa en un principio, pero en la mayoría de las
ocasiones, después de insistir varias veces el vendedor logra convencer al
cliente de que compre el producto o servicio.
7. Del
interés especial: Es donde los posibles clientes sienten interés especial por
sus hogares, salud, ingresos, trabajos y aficiones. Ejemplo: Todos aquellos
productos ofrecidos por artistas famosos asegurando una reducción de peso,
tales como Fatache, Redu-C Ya, o medicamentos milagrosos tales como la uña de
gato. También todos aquellos productos que ayudan a proteger los hogares tales
como pinturas impermeabilizantes Berel, aceites para muebles como Plage,
líquidos para mantener limpios y brillantes los baños, etc.
8. De la
encuesta: Esta basada en una investigación para conocer las necesidades del
cliente en perspectiva y de las personas que se encuentran en parecidas
circunstancias. Ejemplo: Los pañales para bebe fueron evolucionando y cambiando
de fases debido a las diversas necesidades existentes en el mercado, por lo que
se les preguntó a las mamás como les gustaría que fueran los pañales, a lo que
respondieron: que se ajusten a la talla de mi hijo, que tenga elástico en las
piernas, que tenga cintas que se puedan pegar y despegar cuantas veces sea
necesario, y que deje respirar la piel de mi bebe. Con estos datos, los
fabricantes de pañales hicieron las modificaciones pertinentes a su producto y
así proporcionar al consumidor lo que desea.
9. Del
servicio: El vendedor apoya su oferta ofreciendo adicionalmente uno o más
servicios. Ejemplo: Electra, en la compra de algún mueble, ofrece a sus
compradores el servicio de transporte totalmente gratis.
10. De la
recomendación: El vendedor se presenta diciendo que alguien lo envió. Ejemplo:
Tal es el caso de Fuller, Avon, Mary Cay, entre otros, que utilizan la técnica
de solicitar a sus clientas el nombre de conocidas a las cuales les gustaría
utilizar esos productos; para posteriormente visitarlas y decirles que va de
parte de.
11. De la
demostración: El vendedor utiliza modelos, muestras, planos, diagramas,
fotografías, y por supuesto el producto mismo. Ejemplo: Un vendedor de bienes
raíces necesita mostrarle a sus clientes físicamente el bien en cuestión, o en
su defecto mostrar algunas fotografías, diseños o mapas para que el cliente se
de una idea de lo que va a comprar.
12. De la
mercancía a la vista: Se inicia la venta con una observación acerca de la
mercancía. Ejemplo: Dorian"s, cuando vamos a comprar algún regalo pero no sabemos
que, el (la) vendedor (a) se nos acerca y nos dice que si nos puede ayudar a
buscar lo que necesitamos, aúnque la mercancía este a la vista.
13. Venta
personal: Es la principal técnica que se utiliza para efectuar y aumentar las
ventas. Consiste en una interacción cara a cara con los compradores
potenciales. De esta manera, es el medio más flexible de promoción y también el
más caro. Su característica distintiva es la comunicación en dos sentidos entre
el vendedor y el comprador, con retroalimentación inmediata en la forma de
intercambios verbales, expresiones y gestos. Ejemplo: Es utilizada en todos los
ejemplos mencionados con anterioridad, debido a que existe la intervención
directa del vendedor para la realización de cada técnica.
1.2.1. Otras
técnicas de ventas[4]
Gran parte
de la problemática que deben manejar los gerentes (elaborar las políticas para
administrar las cuentas, elegir los criterios de selección para controlar a más
vendedores y diseñar programas más eficaces de capacitación) requiere que
conozcan las diversas técnicas de ventas. Es muy probable que existan tantas
variantes de la forma de realizar las presentaciones de ventas como diferencias
existen en los vendedores. Sin embargo, casi todas las técnicas de ventas antes
descritas caben dentro de alguna de las siguientes cuatro orientaciones
filosóficas generales para tratar con los clientes:
1. La
técnica del estímulo-respuesta: La venta se fundamenta en la idea de que todo
estímulo produce una respuesta. Así, los nuevos vendedores aprenden lo que
deben decir (estímulo) y lo que probablemente contestarán los compradores,
probablemente, en muchas circunstancias (la respuesta). En un modelo de
estímulo-respuesta debidamente planeado, se conocen casi todas las respuestas
que implican una negativa a comprar.
a. Ventaja:
Garantiza
que el vendedor sostendrá una charla completa y fluida, que cubra todos los
aspectos del producto, siguiendo un orden lógico.
El vendedor
goza de cierta libertad para adaptar se presentación prefabricada a demandas
específicas de una situación de ventas.
b.
Desventajas:
No toma en
cuenta las distintas necesidades e intereses de distintos clientes.
Debido a la
rigidez de esta técnica, es inaplicable cuando se trata de bienes industriales,
o cuando se tiene una amplia gama de productos.
2. La
técnica de los estados de ánimo: La venta está fundamentada en la idea de que
la mente del consumidor pasa por varias etapas sucesivas antes de decidir hacer
una compra. Se deriva del modelo AIDA de la persuasión, el cual resalta que,
para poder realizar una venta, los mensajes de promoción deben llamar la
Atención del cliente, captar su Interés, después su Deseo y estimular su
Actuación.
a. Ventajas:
El vendedor
puede adecuar su discurso de ventas según el cliente, observando con atención
las respuestas que este va dando a lo largo de la presentación.
El vendedor
puede modificar la presentación, haciendo hincapié en los aspectos más
importantes, según los estados de ánimo por los que está pasando el posible
comprador.
b. Desventajas:
Se trata de
un método orientado al vendedor, en lugar de al cliente, lo que limita la
participación del segundo.
Presta poca
atención a las distintas necesidades o circunstancias de diversos clientes.
No todos los
psicólogos, están de acuerdo en que la mente de los posibles compradores pasen
por estados de ánimo, ni en la misma secuencia.
3. La
técnica de la satisfacción de las necesidades: En comparación con las dos
técnicas anteriores, está es más compatible con la filosofía moderna de
marketing, que destaca el servicio al cliente más que el producto por vender.
Con está técnica las necesidades del cliente son el punto de partida para hacer
una venta. La tarea del vendedor es identificar las necesidades del posible
comprador, hacer que adquiera conciencia de esas necesidades y, de ahí,
convencerlo de que el producto o servicio satisfacerá sus necesidades mejor que
cualquier otra opción.
a. Ventaja:
Se dirige al
cliente y es flexible, creando las bases para desarrollar la lealtad del
cliente, confiando en la asesoría del vendedor.
b.
Desventaja:
Exige
personal de ventas altamente calificado, que comprenda perfectamente a sus
posibles clientes. Deben contar con la preparación y experiencia suficiente
para adecuar su presentación a las necesidades de cada cliente.
En una
técnica que requiere de mucho tiempo para su realización (búsqueda de
información) y es muy costoso.
4. La
técnica de la solución de un problema: También denominadas "ventas
consultivas", son una extensión lógica de la técnica de satisfacción de
necesidades. Las dos están orientadas al cliente, y el representante de ventas
se concentra en las necesidades individuales del posible comprador. Con está
técnica, el vendedor va más allá, ayudando al cliente en perspectiva e
identificar varias soluciones, a analizar sus ventajas y desventajas y a elegir
la mejor.
a. Ventaja:
El vendedor
resta importancia al producto que ofrece, y se centra en dar su consejo de
experto.
Crea
relaciones de largo plazo con los clientes, que a la larga producirá clientes
satisfechos y leales.
b.
Desventaja:
Exige de
personal muy calificado, que entienda perfectamente a sus posibles clientes,
puesto que deben contar con la preparación y experiencia suficiente para
adecuar su presentación a las necesidades de cada cliente.
En una
técnica que requiere de mucho tiempo y es muy costoso.
Bibliografía
"Administración
de Ventas"
Johnston,
Mark W. y Grey W. Marshall
Séptima
edición, McGraw -Hill
Máxico,
2004.
"Mercadotecnia",
Laura Fisher
Tercera
edición, Mc. Graw Hill
México,
2004.
Elaborado
por:
M.A. Blanca
Estela Bernal Escoto
Catedrática
de la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
M.C.
Maricela Sevilla Caro
Profesora de
tiempo completo de la UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE BAJA CALIFORNIA
Administradora
del Laboratorio de Cómputo
Tijuana Baja
California – Junio 2009.
[1] Fisher,
Laura, "Mercadotecnia", Mc. Graw Hill, Tercera edición, México,
2004,p.p.398
[2] Op. Cit.
Fisher, Laura, "Mercadotecnia", p.p.27
[3]
Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, "Administración de Ventas"
Séptima edición, McGraw -Hill, Máxico, 2004 p.p.6
[4] Op. Cit.
Johnston, Mark W. y Grey W. Marshall, "Administración de Ventas, p.60
Leer más:
http://www.monografias.com/trabajos72/tipos-tecnicas-ventas/tipos-tecnicas-ventas2.shtml#ixzz2ik9PDlSU
