En menos de 3% crecerá el consumo de gaseosas este año

El agua, los rehidratantes, los jugos y las infusiones le están ganando mercado.

El consumo de gaseosas en el país aumentará en menos de 3% este año, es decir tendrá un crecimiento marginal, mientras que el consumo de agua, jugos y néctares e infusiones crecerá más de 10%, proyectó el grupo empresarial peruano Ajegroup.

“El crecimiento del mercado de las gaseosas se ha mantenido estable en los últimos años, mientras que los mercados de categorías como el agua y rehidratantes han crecido en cifras exponenciales”, manifestó el director de Asuntos Corporativos de Ajegroup, Alfredo Paredes.

Explicó que las aguas y rehidratantes le han quitado terreno al mercado de las gaseosas, debido a las nuevas tendencias de consumo en el mundo. “Antes la gente tomaba en promedio dos gaseosas al día, ahora toma una gaseosa, pero también una botella agua, o una gaseosa y una botella de jugo o té”, comentó a la agencia Andina.

No obstante, manifestó que la venta de gaseosas seguirá creciendo “porque se trata de una categoría que la gente siempre demanda en fiestas y diversos eventos, ya que hay un patrón de consumo que no se cambiará en el corto plazo”.

En ese sentido, consideró que la tendencia de crecimiento del mercado de gaseosas se mantendrá entre dos y tres por ciento anual, por lo menos en los próximos cinco años. Sin embargo, los otros rubros que le quitaron mercado a las gaseosas crecerían a tasas de dos dígitos.

Fuente: Gestion

El reto Coca Cola

Lo que más llamó la atención de la última clasificación anual de la consultora Interbrand es la 'trepada' de Apple y Google como las marcas más valiosas del 2013. Coca Cola bajó al tercer lugar, una perfecta excusa para entender el reto que tiene la marca ahora que su producto empieza a ser inconsistente con su posicionamiento.

¿Cuándo fue el momento en que las marcas se han alejado tanto del atributo funcional del producto? La historia publicitaria nos recuerda que para cumplir con los objetivos de ventas de una empresa, hubo un tiempo en que solo era necesaria una publicidad descriptiva: yo producto existo y cuento con estos atributos. Podríamos decir que la comunicación publicitaria era de las más honestas: contabas con la información técnica a partir de las características del producto que se ofrecían para el consumo.

El incremento de la competencia y el auge de las agencias publicitarias transformaron la publicidad descriptiva en persuasiva, utilizando estrategias más complejas, institucionalizando la investigación del mercado y del consumidor, entre otros. En esta etapa se dejaron de hablar de atributos para comunicar los beneficios, la marca dejó de ser solo un distintivo y empezó la era de la propuesta de valor.

La etapa en la que vivimos hoy es el de la publicidad humana, aquella que busca convertir las marcas en personas, aplicando información, técnicas y estrategias de disciplinas como la psicología, estadística, antropología e incluso biología. Es la era de la publicidad cleptómana, la que 'roba' todos los avances multidisciplinarios para aplicarlos al ejercicio publicitario. La época donde los insights humanizan la comunicación y el neuromarketing intenta orwelleanamente de ser la policía de nuestros pensamientos.

En este panorama, compartía en un anterior post cómo es que una marca como Coca Cola realmente podía ser capaz de venderte felicidad, el último fin de nuestra existencia en este mundo. La clave está en la asociación de valores, comportamientos y experiencias con la marca y el consumo del producto. Todo lo que nos significa felicidad -el fútbol, la amistad, los osos polares, la navidad-, debe estar Coca Cola ahí.

Esta simbiosis no ha sufrido grandes reparos desde hace muchas décadas ya que la gaseosa, si bien no tiene ningún atributo o característica química que te asegurara el incremento de la sensación de felicidad (como sí lo tiene el chocolate), era considerado inocua. Si en sus inicios Coca Cola era considerado un medicamento que curaba la adicción a la morfina, la neurastemía, e incluso la impotencia, hasta hace unos años era una simple e ingenua bebida dulce y refrescante. Hoy se comprueba que las gaseosas son una de las principales causas de la obesidad en todo el mundo, tanto por sus niveles de azúcar como por la inclusión de ingredientes que en exceso pueden ser tóxicos y adictivos.

El problema de Coca Cola radica, por tanto, en que se viene abriendo una grieta entre el excelente posicionamiento propuesto por Coca Cola, la felicidad, y lo que ofrece como producto. "Tomar Coca Cola es destapar la felicidad, pero me puede conllevar peligrosamente a la obesidad y a enfermedades más graves como la diabetes e insuficiencia cardiaca y respiratoria". ¿Qué hacer?

La respuesta publicitaria de Coca Cola se ha ido evidenciando en dos acciones puntuales:

·         Promoción de una campaña mundial para la promoción de la actividad física, que si bien mejora el problema de la obesidad, no reduce la malnutrición que se obtiene de reemplazar una bebida azucarada sin ningún nutriente a expensas de una bebida natural como el agua y los jugos de frutas.

·         Implementación de propuestas de producto distintas, como es el caso de Coca Cola Life, lanzado únicamente en Argentina y que reemplaza el azúcar por el endulzante natural Stevia.

Sea cual fuera los pasos que Coca Cola plantee dar, es interesante la disyuntiva en la que se encuentra, hasta hace unos días, la marca más valiosa del mundo. Hoy en día no es Pepsi su eterna rival, sino su propio producto. Quizá la clasificación de Interbrands aun no lo denote claramente dado que Coca Cola no ha reducido su valor; sin embargo, recordemos la definición de posicionamiento: la percepción que tienen los consumidores sobre la marca. El día en que los consumidores -cada vez más informados- piensen distinto sobre Coca Cola, la marca quedará en el cementerio de nuestro olvido.

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Sublime, Butterfield y las golosinas de la nostalgia

"Mi primer trabajo, trabajaba en una empresa de pieles con este viejo profesional escritor publicitario, un griego llamado Teddy. Él me contó que la idea más importante en publicidad es 'nuevo'. Crea un deseo: solo pones el producto allí, como un tipo de loción de calamina. Pero también habló de un lazo más profundo con el producto. Nostalgia. Es delicado, pero potente."

 

"Teddy me lo dijo en griego. Nostalgia literalmente significa el dolor de una vieja herida. Es una punzada en el corazón más poderosa que el mismo recuerdo." Luego de esta introducción, el ficticio publicista Don Draper (Mad Men) le demuestra a los gerentes de Kodak que que la rueda de diapositivas no era una nave espacial, sino una máquina del tiempo, que nos lleva al pasado y al presente, a un lugar donde ansiamos volver. No se llama la Rueda, se llama el Carrusel de diapositivas. En otras palabras, hizo que el producto aburrido y sin brillo significara y respirara nostalgia.

Butterfield

Hace aproximadamente un año (leer post sobre el tema), la empresa Kraft, que había comprado Nabisco y este a su vez había comprado Field, decidió desempolvar aquella última y utilizarla por todo lo alto en su línea de golosinas. Sabía que Field no era una marca que comunicaba algo nuevo -estamos acostumbrados a que las golosinas se reinventen a cada rato-, pero como decía "Teddy", la nostalgia bien utilizada es delicada, pero potente.

 

Hace unas semanas Kraft eligió desenterrar una de sus golosinas más entrañables: el Butterfield. Y para eso, decidieron aplicar una de las leyes básicas en la comunicación digital: interactividad 2.0. ¿Cómo lo hicieron? Planteando el reto a sus fans en Facebook de conseguir 35 mil likes a la foto donde aparece el producto triunfante y aclamado como una estrella deportiva.

En otras palabras, no solamente se trata de buscar que las personas respondan, compartan o publiquen estados y mensajes en las redes sociales con un fin monetario (sorteos, premios) o con un fin gaseoso (complete la frase, "like si tu también piensas que..."). La mejor interactividad en las redes sociales es la que invita a que las personas forman parte de ella, no solo por un sentimiento de pertenencia y participación, sino también porque se sienten parte de un objetivo común. Es como trasladar los conceptos de sociedad, comunidad e identidad que utilizan las naciones con sus ciudadanos, al universo online. Recordemos que las redes sociales existen desde hace miles de años y lo único que ha pasado en el último decenio es que han cambiado de plataforma.

Evidentemente el regreso de Butterfield ya estaba programado con o sin los likes, pero hay una gran diferencia entre decirle a tu público objetivo que "la empresa decidió volver a comercializar el Butterfield" y que tus propios fieles consumidores digan frases como estas:

 

Estoy seguro que Kraft seguirá husmeando entre las marcas que heredó de Field y mantendrá en vilo a nuestra siempre agradecida nostalgia, esa que encuentra en cada golosina antigua un pedazo de un pasado que siempre lo recordamos como mejor.

Sublime

Ya lo vimos con el carrusel de diapositivas Kodak y el wafer Butterfield: el poder que tiene la nostalgia para hacer de un mismo producto, con las mismas características, en todo un fenómeno en el cerebro límbico de los consumidores, tan solo inyectándole una buena dosis de nostalgia. Dicho esto, pensemos en cómo un cambio del higiénico y seguro empaque aluminizado al antiguo y desfasado papel manteca está haciendo que consumamos (y pagáramos más) por el mismo chocolate Sublime.

"Recordar es ser feliz" es el eslogan del chocolate Sublime que hoy en día es vendido cinco veces por cada segundo, que tiene 47% de participación de mercado y que, luego del relanzamiento del empaque clásico, la empresa espera vender 10% más. Tal como lo lee, un empaque que visto por los ojos de un extranjero es puede ser visto como anticuado e insípido, pero que tiene una carga emocional enorme. En su ADN está grabado nuestro pasado. Es ilógico, es irracional, ¿pero por qué lo hacemos? Porque somos sujetos, no objetos.

 

La estrategia del regreso del Sublime clásico también fue llevado inicialmente por las redes sociales, y de una manera muy inteligente. He aquí otra ley básica de la comunicación digital: sentimiento de exclusividad en las comunidades digitales. ¿Cómo lo hicieron? No solamente era importante comunicar en el fanpage de Sublime que el empaque clásico es una edición limitada (crea sentimiento de urgencia en la compra) sino que quien pertenecía a la comunidad digital Sublime podía obtener un cupón para canjear antes que todos los demás su lata 'edición de aniversario' a menor precio y que contenía, cual joya preciada, una docena de Sublimes en su empaque clásico.

"Antes que nadie" en Facebook es sinónimo de subir la foto de tu lata con Sublimes y compartirlo orgullosamente por toda la red social. Fue algo que hice personal e intencionalmente con efectos muy interesantes: amigos que me preguntaban dónde lo conseguí, personas totalmente desconocidas que me escribían pidiéndome cómo la conseguí y toda una serie de comportamientos más parecidos al descubrimiento por Indiana Jones del Santo Grial que por el lanzamiento de un empaque cargado de nostalgia. Esto generó tanta expectativa que el éxito de la campaña solo era cuestión de tiempo.

Adicionalmente, Sublime está difundiendo dos spots cargados de referencias ochenteras. Una en la que dos amigos juegan con una consola antigua y otra donde un grupo de chicas se divierte conversando y escuchando música en cassete. Ambos spots son muy buenos, aunque a veces muy sobreactuado y con alguno que otro exceso de referencia ochentera que pudo haberse solucionado realizando más versiones o situaciones, y así hacerlo más creíble.

Los sentimientos son poderosos en el comportamiento de los consumidores. Definen en gran medida nuestras decsiones y en algunos casos condicionan nuestra racionalidad. La nostalgia es una de las más fuertes, en tanto se relaciona a un pasado mejor, a nuestra niñez e inocencia, hacia algo que no es posible de recuperar, salvo que empresas como Field y D'onofrio decidan lo contrario.


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Coca y Pepsi cambian ingrediente que da color a bebidas

Pero no alterarán el sabor, ni el color, ni la fórmula de sus gaseosas.

 Coca-Cola y Pepsi están realizando cambios a la producción de un ingrediente en sus bebidas colas para no tener que añadir una advertencia de cáncer en los envases.

 

Los cambios no alteraran el sabor, ni el color ni la formula de las famosas bebidas, de acuerdo a comunicados emitidos por ambas compañías.

Coca y Pepsi dijeron que solicitaron a sus proveedores del colorante caramelo que cambien el proceso de fabricación para cumplir con los requerimientos de una iniciativa votada en California para limitar la exposición de los consumidores a los químicos tóxicos.

El cambio fue pensado para reducir la cantidad del químico denominado 4-methylimidazole, o 4-MI, que en enero fue añadido a la lista de químicos de la Ley de Agua Potable y Cumplimiento de Toxinas de 1986, también conocida como Propuesta 65.

Los altos niveles de ese químico han estado ligados al cáncer en animales.
A principios de la semana, el Centro para la Ciencia de Interés Público (CSPI, por sus siglas en ingles), un grupo regulador de Estados Unidos, dijo que había encontrado niveles peligrosos del químico en las latas de Coca-Cola, Pepsi-Cola, Dr Pepper -de Dr Pepper Snapple Group Inc – y de 365 Cola, de Whole Foods Markets Inc.

La Administración de Alimentos y Drogas de Estados Unidos (FDA, por sus siglas en inglés) dijo en ese momento que estaba estudiando la petición del grupo pero resaltó que las bebidas seguían siendo seguras.

Un portavoz de la FDA dijo que una persona tendría que tomar “mucho más de mil latas de bebida soda por día para llegar a la dosis administrada en los estudios que han demostrado su vinculación con el cáncer en roedores”.

Las acciones de Coca-Cola y Pepsi subían ambas un 0.4% y un 0.5%, respectivamente, a las 1945 GMT.

Pero no alterarán el sabor, ni el color, ni la fórmula de sus gaseosas.