Conoce el
caso de éxito y el de fracaso de dos empresas (Best Buy y The Home Depot) al
crear su sitio Web para el público hispano en EEUU.
Por Joe
Kutchera12-19-2013
*Este artículo forma parte de una serie de extractos del libro E-X-I-T-O: Su Estrategia de Marketing Digital en 5 Pasos, escrito por Joe Kutchera, Alonso Fernández e Hilda García.
Cuando The Home Depot y Best Buy lanzaron sus sitios web en español para el público hispano de Estados Unidos en 2009, ambos descubrieron que muchos visitantes internacionales encontraban sus sitios respectivos desde Latinoamérica (a causa de los motores de búsqueda) y, en especial, desde México, por su proximidad con ese país. Uno de ellos cerró su sitio (mala elección), mientras que el otro escuchó a su público y lo transformó en una oportunidad.
The Home Depot lanzó su sitio de comercio electrónico en español para estadounidenses hispanos como “réplica del sitio de comercio electrónico en inglés, con 40 000 productos disponibles para compradores en línea”, según la empresa. Esperaba llegar a una audiencia reciente y desarrollar un nuevo centro de ganancias. Después de cuatro meses y de haber invertido más de un millón de dólares en el nuevo sitio, The Home Depot lo cerró porque muchos de sus visitantes provenían de México y Latinoamérica. La compañía dispuso el sitio para que sólo aceptara pagos con tarjetas de crédito emitidas en EU. Aun así, los consumidores hispanohablantes localizados fuera de ese país habían comunicado con claridad su interés en el contenido y productos de mejoras para el hogar al visitar el sitio en español de The Home Depot.
Debido a que The Home Depot contaba con casi 100 tiendas en México (en ese momento), muchos mexicanos ya conocían la marca y encontraban el sitio con facilidad al realizar sus búsquedas. De seguro los complacía que el minorista ofreciera sus productos en un amplio sitio web en español. Por desgracia, la estructura organizativa de The Home Depot (unidad empresarial estadounidense contra mexicana) chocaba con la naturaleza internacional y libre de fronteras que enarbola internet, por lo que su emprendimiento cibernético hispano fracasó.
En esencia, el sitio de comercio electrónico estadounidense competía contra la unidad empresarial mexicana porque los mexicanos en línea podían encontrar el sitio con la misma facilidad que los estadounidenses hispanos. Según lo indicó en un comunicado Leonard Wortzel, gerente multicultural de The Home Depot en aquel tiempo, la empresa no había renunciado al cliente hispano, sólo que el momento no resultaba adecuado y carecían de los recursos necesarios para un sitio de esa naturaleza.
Best Buy tiene una historia por completo distinta y mucho más exitosa. Cuando lanzó su sitio de comercio electrónico en español para el público hispano de Estados Unidos, se topó con la misma conducta en línea que The Home Depot. Muchos visitantes fuera de aquel país accedían al sitio, en especial desde México. En contraste con la decisión de The Home Depot, Best Buy les dio la bienvenida a sus clientes mexicanos y latinoamericanos, y los alentó a comprar en línea con sus tarjetas extranjeras para después recoger sus productos en la tienda durante alguna visita a EU.
Best Buy tiene una historia por completo distinta y mucho más exitosa. Cuando lanzó su sitio de comercio electrónico en español para el público hispano de Estados Unidos, se topó con la misma conducta en línea que The Home Depot. Muchos visitantes fuera de aquel país accedían al sitio, en especial desde México. En contraste con la decisión de The Home Depot, Best Buy les dio la bienvenida a sus clientes mexicanos y latinoamericanos, y los alentó a comprar en línea con sus tarjetas extranjeras para después recoger sus productos en la tienda durante alguna visita a EU.
Además de generar ventas de comercio electrónico, el sitio también ayudó a los consumidores hispanohablantes que hacían compras en Estados Unidos a informarse más acerca de las adquisiciones que deseaban hacer en las instalaciones de la tienda. Los asociados de Best Buy notaron que muchos de los clientes imprimían las páginas del sitio y las llevaban a la tienda para tener una mejor idea de lo que querían.
¿Cómo pudo ser que un minorista adoptara tan a fondo uno de los máximos beneficios de la red informática mundial, su base de clientes y distribución global, para crear una historia de éxito de comercio electrónico a nivel hispano estadounidense e internacional, mientras que otro lo rechazó? Best Buy creó una situación en la que todos ganaron al aumentar sus ventas con ambos mercados. Por el contrario, The Home Depot perdió no una sino dos oportunidades de comercio electrónico al cancelar su servicio en línea tanto para su público local hispano como para el público latinoamericano.
¿Cómo pudo ser que un minorista adoptara tan a fondo uno de los máximos beneficios de la red informática mundial, su base de clientes y distribución global, para crear una historia de éxito de comercio electrónico a nivel hispano estadounidense e internacional, mientras que otro lo rechazó? Best Buy creó una situación en la que todos ganaron al aumentar sus ventas con ambos mercados. Por el contrario, The Home Depot perdió no una sino dos oportunidades de comercio electrónico al cancelar su servicio en línea tanto para su público local hispano como para el público latinoamericano.
Los consumidores quieren precios bajos y calidad
En adición a las ventas de comercio electrónico, los minoristas instalados a lo largo de la frontera entre Estados Unidos y México saben que muchos mexicanos, aunque pueden surtirse de simples provisiones, suelen ir a EU en busca de artículos costosos como computadoras.
Con mayores impuestos y menos competencia, los precios en México son bastante más elevados. Por ejemplo, compara los precios entre computadoras de escritorio o portátiles idénticas en Dell.com contra Dell.com.mx y verás por qué los mexicanos cruzan la frontera de manera física y virtual para ir de compras: los precios son considerablemente más bajos.
Por ejemplo, si buscas una Ultrabook® XPS 13” (con pantalla de 13 pulgadas, y memoria y velocidad de procesamiento comparables) de Dell en sus sitios de Estados Unidos y México, encontrarás que los clientes estadounidenses pagan 949.99 dólares, mientras que los clientes mexicanos pagan 21 999 pesos, o sea, 1 666.40 dólares (precios de noviembre de 2012, al tipo de cambio operante en ese momento), es decir, 75% más de lo que cuesta el producto en EU.
En algunos casos, los consumidores hasta pueden “financiarse” el viaje a Estados Unidos con la cantidad de dinero que ahorran al comprar computadoras, ropa y otros artículos.
