Uno de
los retos decisivos a los que te enfrentas como generador de un producto o
servicio es el determinar cómo podrás distribuirlos de la mejor manera en el
mercado. Si el mercado que atiendes es local, es seguro que preferirás hacerlo
todo tu mismo(a), pero cuando has decidido cubrir otras regiones, este proceso
se complica un poco más.
La mayoría de empresas recurren a los intermediarios debido a que confían en
que serán más eficientes que ellas llevando el producto hasta el consumidor
final. Las causas que regularmente se esgrimen para probar esta aseveración
están basadas en razones relativas a la ubicación geográfica del intermediario,
sus relaciones previas con mayoristas y minoristas locales, sus contactos a
nivel del gobierno local, su experiencia en el mercado, grado de
especialización y cercanía con los clientes que les permite atenderlos de
manera personalizada.
Sin embargo, existe una ventaja adicional, que consiste en la generación de
ahorros tanto a productores como a los consumidores al utilizar los servicios
de intermediarios, ya que éstos últimos se ven obligados a adquirir grandes
cantidades de producto de diferentes productores para “ajustar” la oferta y la
demanda del mercado, seleccionar diversos grados de producto, agruparlos en variedades
más amplias y empacarlos en cantidades más pequeñas, tal y como lo desean los
consumidores finales.
De acuerdo a Philliph Kotler, autor clásico de la mercadotecnia (marketing),
son ocho las funciones básicas que deben desarrollarse dentro de cualquier
canal de distribución. Estas son las funciones de:
Información.-
que se adquiere estudiando los mercados locales que permitan al productor y sus
intermediarios contar con una mayor y mejor cantidad de datos, sobre las
características económicas de su industria y variables geográficas,
demográficas, sicográficas y conductuales de sus consumidores meta. Estos
resultados, para que realmente sean de utilidad, deben ser compartidos entre
productor e intermediarios;
Promoción.-
diseñando y llevando a cabo distintas acciones planeadas y coordinadas con los
intermediarios en los puntos de venta (POP) del producto, con el propósito de
persuadir a los clientes a adquirir el producto a través de ofertas;
Contacto.-
llevando a cabo prospecciones del mercado periódicas que permitan localizar a
los posibles compradores y brindarles una atención directa;
Adaptación del
producto.- Adquiriendo cantidades del producto suficientes para “ajustar” la
oferta y demanda del mercado de acuerdo a las necesidades particulares de cada
segmento de consumidores; graduando, ensamblado y empacando los productos;
Negociación.-
alcanzar acuerdos con los clientes en cuanto a precio del producto y otros
términos de la oferta, ayudando al productor y sus intermediarios.
Distribución
física el producto.- Asumiendo las responsabilidades propias para el aseguro en
el transporte y almacenaje de los productos;
Financiamiento.-
localizando fuentes de financiamiento que ayuden al productor e intermediarios
a cubrir los costos de operación del canal;
Distribución de
los riesgos en el canal.- compartiendo los riesgos propios de la operación del
canal de distribución entre el productor y sus intermediarios.
Las primeras cinco funciones te ayudan a preparar la venta, mientras que las
tres restantes te permiten cumplir las transacciones que ya has iniciado. Es
importante mencionar que todas las anteriores funciones deben llevarse a cabo,
íntegramente, en cualquier Canal de Distribución.
Lo importante al
reunirte con tus intermediarios no es llegar a un acuerdo sobre qué funciones
se realizarán, sino, más bien, en quién la realizará. Cada función debe
asignarse en base a las fortalezas de cada miembro del canal a fin de que la
pueda realizar de la manera mas competitiva (eficiente y eficaz).
¿Qué extensión deberá tener tu Canal de Distribución?
La extensión dependerá del número de actores que participan desde las puertas
de tu almacén hasta la entrega del producto al cliente final. Dentro de un
canal corto de distribución las 8 funciones descritas son realizadas por el
productor; mientras que en un canal largo, deben distribuirse de manera
balanceada entre la diversidad de agentes y mayoristas con quienes trabajas.
No olvides que desde tu punto de vista, como productor, cuanto más largo sea tu
canal de distribución, menor será el grado de control que puedas ejercer sobre
el mismo, mayores los costos de adquisición del producto para el consumidor
final y mayor la complejidad para operarlo.
Para la mayoría de los autores, la extensión del Canal de Distribución puede
esquematizarse en cinco formas:
Por medio de la
Comercialización Directa.- siendo ésta la forma más corta que puede adoptar un
canal de distribución. que consiste, básicamente, en vender directamente el
producto al cliente final a través de tiendas o puntos de venta propiedad del
fabricante. Esta es la forma de comercialización más utilizada por las micro y pequeñas
empresas (MIPYMES), que comercializan pequeños volúmenes de producción como los
talleres artesanales, diversos profesionales independientes (contadores,
administradores, ingenieros, médicos) y artistas plásticos (pintores,
escultores).
La Comercialización
a través de Detallistas.- es una forma ampliamente utilizada por aquellos
productores con volúmenes medios de producción, quienes negocian su producción
total con grandes almacenes que comercializan amplias variedades de productos
como: ropa, electrodomésticos, artículos electrónicos, etc..
La
Comercialización a través de Mayoristas.- forma bajo la cual varios mayoristas,
que no compiten entre si, se encargan de proveer a pequeños detallistas para
que éstos se encarguen de distribuir el producto a los consumidores finales.
Esta es la principal forma utilizada por algunas pequeñas y la mayoría de
medianas empresas (PYMES) con volúmenes de producción importantes como son los
fabricantes de alimentos y golosinas, medicamentos, artículos de ferretería,
etc..
Comercialización
a través de un Distribuidor exclusivo autorizado.- En este nivel los
empresarios Mayoristas no cuentan, individualmente, con la suficiente capacidad
financiera o en términos de instalaciones, para adquirir la producción total
del fabricante, por lo que deben adquirir su mercancía a través de un
Distribuidor Exclusivo, y distribuirla, a su vez, a pequeños detallistas que
por su tamaño, regularmente no pueden ser atendidos por un Mayorista Exclusivo.
Esta forma de comercialización es frecuente encontrarla en la distribución de
productos en localidades alejadas y de difícil acceso.
Comercialización
a través de Agente o representante.- Este es el nivel o extensión de canal más
largo que podrás encontrar, donde un agente o broker autorizado se encarga de
atender, ya sea a un mayorista, un medio mayorista o a varios detallistas. Esta
es la forma más utilizada en transacciones de comercio internacional.
Y ¿Cómo debo
organizar mi Canal de Distribución?.-
Puedes utilizar básicamente dos maneras:
Estableciendo un
Esquema Vertical de Comercialización, donde tú, como productor, estableces un
lazo de unión con tus intermediarios buscando que todos se comprometan a
trabajar para alcanzar objetivos conjuntos y complementarios al distribuir
exclusivamente tus productos. Ejemplos de este tipo de organización puedes
encontrarlos en la mayoría de distribuidores o concesionarios de automóviles
nuevos y en negocios de franquicias de alimentos, prendas de vestir, etc.
Creando un Sistema Convencional de
Comercialización.- alcanzando acuerdos de compras con varios intermediarios
independientes que también adquieren productos de tu competencia, bajo el
entendido que ellos siempre buscan alcanzar sus propios objetivos en todas las
transacciones que realizan, aún a costa de los propios objetivos del canal.
Este es el caso que se da en productos de consumo duradero como televisores y
electrodomésticos, y en la mayoría de productos de consumo no duradero como
artículos para el cuidado personal, alimentos, prendas de vestir, etc..
Y ¿Cómo Determino cual es el Canal más apropiado para mi Empresa?.-
Para hacerlo, debes contestar de manera franca y honesta a las siguientes
preguntas en relación con tus consumidores:
1. ¿mis clientes prefieren comprarme a mi porque sienten que mi empresa está
cerca de ellos? (física y emocionalmente). ¿estarían conformes con comprar el
mismo producto con mi competidor o preferirían recorrer alguna distancia para
adquirirlo conmigo?
2. Dadas las condiciones óptimas ¿Estarían dispuestos a comprar mi producto por
teléfono, por correo (catálogo) o bien vía internet?
3. ¿regularmente mis clientes piden el producto para utilizarlo de manera
inmediata? o bien, ¿estarían dispuestos a esperar cierto tiempo para recibirlo?
4. ¿requiero contar con variedades del producto en cuanto a tamaños, colores,
velocidades, etc? o solo es necesario contar con un modelo en bodega
5. ¿el precio de mi producto es causa frecuente de negociación con los
clientes?
6. una vez que el cliente adquiere el producto ¿requiere de mayores servicios
pos-venta? (garantías, refacciones, instructivos de uso, reparaciones, etc)
Ahora ya solo tienes que definir de manera apropiada la mejor forma de
distribuir tus productos. Enhorabuena .
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