Se suele pensar que realizar un estudio de mercado es una tarea compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresa especializada que nos ayude a realizarlo; sin embargo, lo cierto es que un estudio de mercado es algo que cualquier de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.
Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para hacer un estudio de mercado (en cada paso incluiremos un ejemplo sencillo sobre la realización de un estudio para conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio):
1. Determinar la necesidad del estudio
En primer lugar debemos determinar la necesidad del estudio de mercado; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarlo.
Generalmente se realiza un estudio de mercado para conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al mercado; sin embargo, también podemos realizar un estudio de mercado siempre que necesitemos recolectar y analizar determinada información procedente del mercado, por ejemplo, para identificar una oportunidad de negocio, para hallar la causa y solución de un problema, para medir la satisfacción del cliente, etc.
Ejemplo: se procede a realizar un estudio de mercado que nos permita conocer la factibilidad de abrir un bar, además de conocer las características del público objetivo y la futura competencia con el fin de tomar mejores decisiones y diseñar mejores estrategias.
2. Establecer objetivos del estudio
Una vez que hemos determinado la necesidad del estudio de mercado, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá el estudio.
Los objetivos de un estudio de mercado surgen como consecuencia de la necesidad del estudio, y suelen estar relacionados con la industria o el sector en el cual vamos a incursionar, los consumidores a los cuales nos vamos a dirigir, y la competencia que vamos a tener.
Ejemplo: luego de determinar la necesidad de realizar el estudio de mercado, se determina que el estudio tendrá los siguientes objetivos:
- conocer y analizar el sector de los bares.
- conocer la aceptación que podría tener un nuevo bar.
- conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos de los consumidores que conforman el público objetivo con respecto al negocio de los bares.
- conocer las principales estrategias, fortalezas y debilidades de la futura competencia.
3. Identificar la información que se va a recolectar
Una vez que hemos determinado la necesidad del estudio de mercado y los objetivos que pretendemos alcanzar con él, el siguiente paso consiste en determinar la información que vamos a recolectar.
La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con los objetivos del estudio.
Ejemplo: para cumplir con los objetivos del estudio, se determina que la información que se va a recolectar será la siguiente:
- la situación en la que se encuentra el sector de los bares.
- la aceptación de un nuevo bar por parte del público objetivo.
- los principales tragos y comidas que el público objetivo prefiere en un bar.
- el concepto o temática que prefiere para un bar.
- los principales bares competidores.
- los principales tragos y comidas ofrecidos por los bares competidores, sus principales estrategias para captar y retener clientes, y sus principales fortalezas y debilidades.
4. Determinar las fuentes de información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar para nuestro estudio, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.
Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
- Fuentes primarias: son las fuentes que brindan información de “primera mano” para el estudio actual; por ejemplo, consumidores, clientes, competencia, trabajadores de la empresa, registros de la empresa, etc.
- Fuentes secundarias: son las fuentes que brindan información que ya ha sido publicada o recolectada para propósitos diferentes al estudio actual; por ejemplo, bases de datos, entidades gubernamentales, libros, diarios, revistas, etc.
Ejemplo: las fuentes de información de donde se obtendrá la información requerida serán las siguientes:
- fuentes primarias: consumidores que conforman el público objetivo, futura competencia y ex trabajadores de ésta.
- fuentes secundarias: informes y publicaciones relacionadas con el sector de los bares.
5. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar así como las fuentes de donde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en seleccionar y desarrollar las técnicas que vamos a utilizar para recolectar la información requerida.
Entre las principales técnicas de recolección de información están la encuesta, la entrevista, laobservación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Ejemplo: las técnicas de recolección de información que se utilizarán para recolectar la información requerida serán las siguientes:
- técnica de la observación: se observarán informes y publicaciones relacionados con el sector de los bares, se observará a los consumidores al momento de acudir a los bares de la futura competencia, y se observará a la futura competencia en lo que respecto a atención brindada, temática y decoración, y tragos y comidas ofrecidos.
- técnica de la encuesta: se encuestará a una muestra representativa de los consumidores que conforman el público objetivo. Las preguntas que incluirá el cuestionario de la encuesta serán las siguientes:
- ¿acude a usted a bares?
- ¿cada cuánto tiempo acude a un bar?
- ¿cuánto suele gastar en promedio en un bar?
- ¿qué tragos suele pedir?
- ¿qué comidas suele pedir?
- ¿cuál es su concepto o temática favorita para un bar?
- ¿qué es lo que más le gusta de un bar?
- ¿a qué bares suele acudir?
- ¿estaría dispuesto a acudir a un nuevo bar?
- técnica de la entrevista: se harán breves entrevistas a antiguos trabajadores de la futura competencia, en donde se les consultará sobre el negocio de los bares, así como las principales estrategias y puntos fuertes y débiles del bar en donde trabajaron.
6. Recolección de la información
Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de donde la vamos a obtener, y las técnicas de recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.
Ejemplo: para hacer efectiva la recolección de la información acudimos a entidades gubernamentales y a la Internet para revisar informes y publicaciones sobre el sector de los bares, y acudimos a los bares de la futura competencia y observamos el comportamiento de los consumidores, los tragos y comidas más pedidos, la atención brindada, la temática y la decoración del local, y los tragos y comidas ofrecidos.
Asimismo, nombramos a los encargados de hacerle las encuestas al público objetivo, coordinamos y dirigimos la encuesta, y contactamos a ex trabajadores de la futra competencia y les consultamos sobre el negocio de los bares, y sobre las principales estrategias y puntos fuertes y débiles del bar en donde trabajaron.
7. Análisis de la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en contabilizar los datos, procesarlos, analizarlos y sacar conclusiones.
Ejemplo: luego de haber recolectado la información requerida, se contabilizaron los datos, se procesaron, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:
- el sector de los bares es un sector con buenas proyecciones debido principalmente a la promoción de los tragos nacionales que está realizando el gobierno, y que ha generado como consecuencia una mayor afluencia de público a los lugares en donde se ofrece.
- los consumidores que conforman el público objetivo están dispuestos a acudir a un nuevo bar, siempre y cuando se ofrezca buenos tragos y comidas, se brinde una buena atención, y se cuente con un ambiente agradable.
- la competencia es alta, sin embargo, la mayoría de bares no se diferencia mucho de los demás, por lo que la mejor forma de hacer frente a la competencia sería contar una diferenciación que podría estar conformada por tragos novedosos y/o una temática llamativa.
8. Presentación del estudio
Finalmente, ponemos por escrito el desarrollo y los resultados de nuestro estudio de mercado, y lo presentamos a quien corresponda o, en todo caso, lo incluimos dentro de nuestro plan de negocios.
Ejemplo: ponemos por escrito el estudio de mercado que hemos realizado (la necesidad que hubo de realizar el estudio, los objetivos del estudio, la información que se recolectó, las fuentes de donde su obtuvo y las técnicas que se utilizaron para recolectarla, incluido el cuestionario de la encuesta realizada así como la tabulación de los resultados, y las conclusiones obtenidas a partir del análisis de la información), y lo incluimos en nuestro plan de negocios en la sección correspondiente.
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