En publicidad siempre ha existido el brief. En otros negocios se llama Términos de Referencias o Requerimientos para Propuesta. Todos ellos son documentos que buscan definir la necesidad de una empresa u organización a fin de que sea resuelta por un tercero.
El problema
es que en la mayoría de los casos estos documentos no cumplen ni de lejos el
objetivo para el cual son redactados.
En el sector
de Internet y marketing digital este problema es demasiado frecuente. Lo
paradójico es que hablamos de un sector donde las metas suelen ser muy
concretas: se tiene el tráfico o no se tiene, se aumenta el tiempo de visita o
no se aumenta, se logran las conversiones, registros, descargas, visionados,
ventas o no se logran.
No es que en
los requerimientos no se detallen
aspectos técnicos y de servicio. Por el contrario, el detalle de los lenguajes
de programación, arquitectura de servidores, cantidad de reportes de analítica
que se desea obtener o el número de posts, tweets o acciones de moderación es
extenso y minucioso. Todo ello acompañado de estrictos tiempos de entrega y de
ejecución so pena de aplicarse penalidades exageradas.
Y, sin
embargo, en muy pocos casos hay un objetivo de negocio o comunicación bien
definido y que genere valor de manera concreta.
De un paso
atrás y haga preguntas relevantes antes de ponerse a escribir.
¿Qué es lo
que hace mi empresa u organización? ¿Qué producto, servicio o contenido quiero
impulsar, promover, vender? ¿Es lo que mis clientes o usuarios demandan hoy en
día? ¿Están mis clientes o usuarios utilizando Internet y las nuevas
tecnologías? ¿Cómo las usan? ¿Con que frecuencia? ¿Qué es lo que hacen en esos
entornos? ¿Es relevante el tiempo y la atención que le dedican? ¿Mis productos
o servicios pueden adaptarse para ser impulsados, promovidos y vendidos en los
entornos? ¿Pueden adaptarse a la forma en que esos entornos son usados? ¿Se
facilitará la compra, uso o consumo o por el contrario se generarán fricciones
en estas actividades? ¿Cómo mediré el éxito y por tanto podré incentivar o
corregir los entregables del tercero al que envío el requerimiento?
Es muy
posible que usted no necesite rediseñar su portal para poner mas banners sino
pensar en el contenido que debe crear para hacer su portal relevante y
atractivo para los anunciantes. Es probable que no necesite mas fans en
Facebook o seguidores en Twitter sino definir que hacer con esos fans o
followers para generar algún tipo de valor. Es más que seguro que no necesite
contratar un ejército de "community managers" a precio de saldo para
monitorizar y responder el último balbuceo que incluya su marca y que pueda "amenazar" su
reputación. Mas bien preocúpese en tener mejores productos, servicios y
contenido y así protegerá lo que se dice de usted.
Piense quien
debe redactar este documento. Es probable
que no sea el más técnico de sus empleados o colaboradores ni el que más
sabe de temas digitales. Es obvio que debe saber de estos temas, pero también
debe entender qué es lo que su negocio o su organización ofrece a sus clientes
o usuarios para generar valor mutuo.
Si necesita
ayuda sobre el tema tecnológico y digital investigue, pida ayuda, pregunte a
más de uno y, sobre todo, ponga en duda lo que todos dan por hecho. Realice las
preguntas de arriba y sobre todo, ante cada afirmación que suene concluyente,
pregunte "¿y qué?". Los verdaderos profesionales se sienten cómodos
con esta pregunta. Los vendedores de humo la odian. Sólo entonces usted podrá
preparar un documento que no sea una perdida de tiempo y dinero para los que
pretende contratar y sobre todo para usted.
¿Listo para
empezar su próximo requerimiento?
Fuente: Gestion
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